Marketing Is Dead, and Loyalty Killed It
출처 : Harvard Business Review, 저자 : Alexander Jutkowitz, 내 맘대로 의역 많이.
당신은 지금까지 최고마케팅책임자(CMO)가 되기 위해 기업의 사다리를 오르고 있었다. 스스로를 칭찬해 주라. 마땅히 그럴만 하다. 다 되었나? 좋다, 이젠 나의 애도를 받으라. 당신의 직업은 이제 구닥다리다. 최고로열티책임자(CLO)로 바꾸지 않는 한 말이다. 아니면 그 일을 하는 다른 사람에 의해 교체될 것이 분명하다.
증거를 원하는가? 더 찾아 볼 것도 없이 Apple 사가 지난 달에 발표한 매출 신기록을 보라.
우리 모두가 이 쿠퍼티노의 거상이 놀라운 제품을 가지고 있고, 애플 와치에서부터 애플 페이까지 꾸준히 눈이 부시고 놀랍게 하는 새로운 방법을 찾고 있다는 것을 알고 있다.
하지만 실적보고서는 명확히 아이폰에 대한 강력한 로열티(정확히 말하면 87%의 로열티)가 성공의 원동력이라는 것을 보여주고 있다.
바로 우리는 구형 아이폰의 빛이 사라지기도 전에 새로운 아이폰이 나올 때마다 선주문을 하는 어떤 사람들을 떠올린다.
그렇게 극단적인 충성심은 애플이 손가락 까닥하지 않아도 지난 분기의 7천4백만5십만명의 새로운 휴대폰을 원하는 사람들의 결정에 영향을 준다.
사실, 텔레비전 스포츠와 광고판이 여기저기 있긴 하지만, 애플은 사실상 마케팅과 광고를 무시한다
물론, 모든 기업이 애플은 아니다. 모든 제품들이 모든 사람들에게 맞는 것도 아니다. 하지만, 여기에는 모든 브랜드들에게 적용되는 것이 있다. 전통적인 마케팅을 덜 강조하고 충성도에 더욱 집중하란 것이다.
대부분의 사람들에게 “마케팅”이란 단어는 일방향으로 제품을 판매한다는 것을 떠올리게 한다. 하지만 일방향은 소비자들에게 전통적인 마케터만큼이나 강력한 메가폰을 갖고 있는 소셜미디어 시대에는 통하지 않는다.
대신, 사람들과 제휴 싶은 브랜드 가치를 커뮤니케이션 해야 할 ‘충성도’가 있다. 오늘날 소비자들은 많은 선택권을 가지고 있고, 그 어느 때보다도 그들은 자신의 신념과 우선 순위에 관해 무언가를 전달하는 특정 브랜드를 선택한다. 공통 가치를 설정하고 강화하는 가장 좋은 방법은 브랜드 뿐만 아니라 고객으로부터 높게 정의되는 특정한 콘텐츠를 생성하는 것이다.
패스트푸트의 좋은 사람들인 Chipotle를 보자. 그들의 제품은 로컬푸드이고, 고기는 호르몬과 항생제를 쓰지 않았으며, 치즈는 목장에서 키운 소로부터 나온다. 하지만 기업의 평판은 한 사람의 점심을 음식 이상의 것으로 생각하는 사회적인 의식에서 나왔다.
작년, 이 기업은 ‘Cultivating Thought’ 캠페인을 시작했는데, 토니 모리슨과 말콤 글래드웰과 같은 작가들이 회사 컵과 캠페인 사이트(http://cultivatingthought.com/)에 짧은 글을 올리는 것이었다. 이 아이디어는 최고마케팅책임자나 잘 나가는 에이전시에게서 나온게 아니었다. 작가인 Jonathan Safran Foer가 Chipotle에서 읽을 것이 없다고 해서 나왔다. 이 것은 마케팅이 아니라 충성도이다. Chipotle은 가장 중요한 직접적으로 돈을 쓴 것이 아니라, 좋은 신념과 가장 완벽하게 타겟된 소비자에게 가장 중요한 자산을 할애했다.
J. Crew도 제품과 그 소비자를 뚜렷하게 정의하는데 콘텐츠를 성공적으로 사용한 기업이다. 회사 블로그(http://hello.jcrew.com/)는 훌륭한 방식으로 편안하고 세련되었으며 풍요로움과 온화한 외출복을 나타내고 있다. (만약 이 블로그가 사람이라면, 이 사람이 가장 좋아하는 것은 낙엽이 지는 가을 밤 바깥의 모닥들 주변에 앉아 집에서 만든 향기로운 삼나무 막대에 꽂은 마시멜로우를 굽는 것일 것 같다)
최근에 이 블로그는 어부들이 입는 스웨터의 역사(History Lesson: The Fisherman Sweater), 그리고 패딩 조끼를 입고 세계를 돌며 일하는 자연사진 작가의 사진 에세이(Test Drive: Primaloft® Vests), 캐시미어 스웨터 손질법 그리고 디자이너와 스튜디오 탐장 등을 게재했다. 그 콘텐츠들은 아름다웠고, 창의적이었으며 가장 중요한 것은 남과 뚜렷하게 구분되는 개성을 가지고 있었다.
소비자들은 그들이 어떤 특정한 사람들이라는 것을 이어가기 위해서 이를 확인시켜 주는 J. Crew, Chipotle, 그리고 Apple과 같은 브랜드들의 충성팬이 될 것이다. 사람들은 거래에서 편의성을 기대하지만, 그들이 진짜 원하는 것은 의미이다. 신의 목소리처럼 산의 꼭대기처럼 천둥처럼 우르렁거리던 마케터의 목소리는 협곡의 벽에 부딛쳐 여기저기로 부서지고 끊겨서 가벼운 단어가 되어 흩어져 버린다.
충성도를 만드는 것은 생각보다 어려운 일이다. 이는 소비자들에게 가치를 알려주는 것에 그치는 것이 아니라 매일 떠들고 대화할 수 있을 만큼 그들이 좋아하게 만들어야 한다. 그 대화에 열정과 흥미를 부여하는 것은 당신의 제품과 임무에 특별한 열정을 요구한다. 최고충성도책임자의 일은 “우리 회사가 무엇을 말해야 할 것인가?”를 묻는 것이 아니라, “우리 회사가 무엇이 되어야 할 것인가”에 대한 답을 찾는 일 일것이다.
[번역 후기]
- 마케터들의 으름장이나 과장은 여전하구나. ‘지금 당장 이거 안하면 큰일 나!!!”
- 하지만, 별도의 마케팅 활동 없이 팬들 사이에서 알아서 팔리는 것이 가장 매력적이긴 하다. 이런 제품들 진정 부럽다. 쩝.
- 예전에는 Apple 제품을 좋아하는 것을 ‘Cult’ 취급했는데, 그 컬트도 팬이 많아지니 Trend가 되고, Main Stream이 되고, Loyalty가 되네.
- 기업의 제품이 팬들에게 영향을 주고, 그 팬들이 다른 팬들에게 영향을 주는 시대가 왔구나.